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新時代老字號品牌建設的“變”與“不變”

來源:政府資金網  作者:祝合良   2020年10月16日 09:48
摘要:新時代老字號品牌建設要做到“變”與“不變”的有機統一,關鍵在于如何在品牌經營中協調好“傳承”元素與“創新”元素。

老字號在我國通常稱之為“中國老字號”,是指具有悠久歷史、良好信譽、質量優秀的產品、獨特工藝或服務,在當地乃至全國有強大影響力的優秀民族企業。它們蘊藏著深厚的文化內涵,具有巨大的文化價值、經濟價值、品牌價值和社會價值。

目前,“中國老字號”由商務部認定的1128 個“中華老字號”和各省區市認定的3000 多個“地方老字號”兩大層次構成。它們主要分布在食品加工、餐飲住宿、零售、醫藥、工藝美術、居民服務、加工制造等行業。由于多種原因,我國老字號資源遠遠沒有被挖掘出來,在已經被政府部門或地方老字號協會認定的老字號中,相當一部分品牌還沒有發展壯大起來。所以,振興我國老字號的任務仍然艱巨。

科技助力老字號騰飛

從中國社會主義建設進程來看,中國特色社會主義已經進入新時代,新時代的總任務是實現社會主義現代化和中華民族偉大復興,而振興和壯大中國老字號是實現新時代總任務的重要組成部分。

從人類社會供給品的演進軌跡來看,人類社會經歷了農業經濟、工業經濟等時代,如今已全面進入服務經濟時代,并邁向體驗經濟新時代。這意味著服務與體驗需求在老字號品牌建設中要特別關注,品牌服務化、品牌體驗化將成為常態。

從科技革命和產業革命發展進程來看,人類社會已進入第四次科技和產業革命。這意味著科技創新對老字號品牌建設的影響日益重要。從世界各大品牌評價機構發布的“全球最具價值100 強品牌排行榜”來看,以蘋果、谷歌、亞馬遜為代表的科技品牌連續多年超越傳統行業內的可口可樂等品牌,位居世界最具價值100強品牌前列。同時可以看到,無論國內還是國外,不斷注入科技要素的老品牌能夠屹立不倒,而忽視科技進步的老品牌慘遭淘汰。

從人類經濟增長的要素來看,人類社會經濟增長經歷了二要素(土地和勞動)到三要素(土地、勞動、資本)再到四要素(土地、勞動、資本、技術)增長階段,如今大步邁入五要素(土地、勞動、資本、技術、數據)驅動增長的新時代。數據作為一種新型生產要素,已成為新時代引領全球經濟增長的新引擎。這就意味著我國老字號品牌建設要與時俱進,高度重視數字化建設,加快數字化轉型發展。通過數字化轉型打通企業全流程、全渠道,使之形成合力,讓經營與管理更有效、更人性化。

不斷創新求“變”

老字號發展的核心問題歸根結底就是如何傳承和創新。多年來,關于如何傳承與創新發展老字號,政府、企業界和理論界提出了很多有益的建議,其中品牌建設是發展核心。

從創新的角度來講,新時代老字號品牌建設需要在發展中不斷求“變”,從創新到持續創新。沒有創新,老字號品牌就不可能發展;沒有創新,再強勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰。

我們不妨借鑒楊·魯比公司品牌力量矩陣模型圖來分析一下老字號在市場上所處的位置。

根據該模型,品牌在市場上所處的位置主要由兩個維度來決定:一是品牌地位;二是品牌實力。品牌地位可以通過品牌知名度和美譽度來衡量;品牌實力可以通過品牌差異性和市場相關性來反映。

從圖中可以看出,老字號品牌的品牌地位較高,這主要是由于老字號普遍歷史悠久,且品牌知名度和美譽度較高。如果品牌實力強,就能處在領導品牌位置;如果品牌實力下降,就會處在衰退品牌或淘汰品牌的位置。由此可以看出,決定老字號品牌在市場的位置關鍵在于其品牌實力而不是品牌地位。而決定品牌實力的關鍵在于與時俱進,保持市場相關性;不斷創新求變,提高品牌的差異性。

新時代老字號品牌不斷求“變”的關鍵就是要不斷進行品牌創新。品牌創新是多方面的,既包括品牌要素創新,也包括產品創新、品牌營銷創新、品牌管理創新、品牌模式創新、顧客創新等。如吳裕泰、全聚德等老字號通過切換標識,改換店面,設計新的標語、廣告,進行品牌要素創新,給顧客耳目一新的感覺;佛慈制藥、廣藥集團等老字號不斷進行產品創新, 品牌競爭力不斷增強;王老吉、東阿阿膠、恒順醋業等老字號通過營銷手段創新,大膽開展跨界經營和數字化經營,不斷做大做強;廣譽遠、回力等老字號不斷進行顧客創新,年輕化之路越走越寬。值得一提的是,對于中國的老字號而言,體制機制創新更為重要。

把握“不變”之道

老字號與新品牌不一樣,它具有深厚的文化底蘊、獨特的工藝或服務、良好的品牌基因。因此,新時代下的老字號品牌在建設中還要發揮優良傳承,在創新中保持守正,把握“不變” 之道。

首先,要充分挖掘老字號的真實性,做到“保真”不變。品牌真實性是消費者對特定品牌真實性的主觀感知和評價,通常包括透明誠實、質量承諾、保持血統或品牌遺產,以及忠于品牌精髓等。消費者基于質量、工藝、遺產和懷舊等線索,對品牌的真實性做出主觀評價。老字號品牌更要突出其真實性,增強消費者對它的信賴。具體來說,老字號可以通過傳承核心資產、打造經典產品、講好品牌故事、記錄發展印跡來“保真”。

其次,品牌建設的“根基”不能變。品牌建設的根基就是為消費者提供好的產品和服務。品牌不等同于產品和服務,但好的品牌一定離不開優質的產品和服務。因此,企業一定要在優質產品和服務打造上用心。老字號都有獨特的產品或服務,這是老字號獨特的優勢和良好的品牌根基。老字號通過對好的產品與服務進行傳承,可以建立品牌與顧客間穩定的關系。

第三,品牌建設的“靈魂”不能變。品牌的靈魂就是品牌的經營理念和核心價值觀。堅持正確的品牌經營理念和核心價值觀,發揮品牌“靈魂” 的引領作用至關重要。正確的品牌靈魂一旦塑造形成,就要不忘初心,持久不變。例如同仁堂“同心同德、仁術仁風”的經營理念,全聚德“以德為先、誠信為本”的經營理念,便宜坊“方便宜人,物超所值”的經營理念,吳裕泰“制之惟恐不精,采之惟恐不盡”的經營理念等。只有正確的品牌理念才能有效地引領老字號的發展,而與品牌靈魂相背離,企業就會面臨危機。

第四,樹立起來的品牌“個性” 不要輕易改變。品牌的個性是一個品牌特有的人性化特征,是形成品牌識別差異的重要因素,是品牌傳播的原點,是積累品牌資產的重要載體。品牌個性一旦樹立,就不要輕易改變。例如,提到可口可樂,人們對它有一種“正宗、真實”的感覺;提到百事可樂,人們對它有一種“年輕、充滿活力和激動人心”的感覺;提到奔馳, 人們對它有一種“莊重、威嚴”的感覺; 提到寶馬,人們對它有一種“瀟灑、悠閑”的感覺;提到耐克,人們對它有一種“充滿活力”的感覺。這些國外老品牌的品牌個性樹立起來之后,就沒有輕易改變過。相較而言,我國老字號品牌普遍缺乏品牌個性的樹立和宣揚。一些老字號樹立起品牌個性一段時間之后,在利益驅使下,往往又走樣,使品牌迷失方向。

第五,建設品牌的“專業精神” 不能變。國內外無數品牌案例告訴我們,強勢品牌的品牌屬性往往都非常清晰,即一提到某個品牌就知道它是做什么的。如一提到可口可樂,就知道它是做飲料的;一提到同仁堂,就知道它是做醫藥的;一提到北京稻香村,就知道它是做食品的等。而讓品牌屬性清晰的最佳途徑就是弘揚品牌的專業精神和工匠精神。能夠流傳下來的老字號往往品牌屬性很清晰,都有值得傳承和恪守不變的專業精神和工匠精神。當然,老字號要想在跨界經營的情況下仍舊保持清晰的品牌屬性,除了要保持良好的專業精神和工匠精神,還要學會品牌組合管理,讓品牌延伸有度,形成品牌組合的合力。

最后需強調的是:新時代老字號品牌建設要做到“變”與“不變”的有機統一,關鍵在于如何在品牌經營中協調好“傳承”元素與“創新”元素。已有研究表明,老字號品牌“傳承” 元素與“創新”元素協調得越平衡, 就越能夠增強消費者對老字號品牌“傳承”與“創新”兩個方面的感知,提升老字號整體競爭力。因此,老字號品牌的傳承與創新不僅不相矛盾,而且可以做到相益彰。

(作者祝合良系北京工業大學經濟與管理學院教授、中國商業史學會副會長兼老字號專業委員會主任)

來源:政府資金網    2020年10月16日 09:48

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